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【说说看】你的企业“品特”了吗?

点击次数:  更新时间:2014/10/13 15:21:25

何为“品特”?

品特囊括企业的文化主张、品牌的个性、产品的独特性格、带给用户独特体验、满足独立个体的情感需求以及占领用户特殊心智空间等六个方面。


企业为何需要“品特”?今天我们先来谈谈品牌个性。

 

当前消费步入个性化时代,不仅仅是经济现象,更是一种文化现象。随着大众文化的支离破碎,众多广而杂的平行文化取而代之。社会精英们不再是经典文化的追随者,而成为亚文化的部落人,暨个性文化。

个性化消费的特点:

1.注重心理满足。

心理满足是相对于生理满足而言的。在个性化消费时代,消费者更注重心理需要,以心理感受作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据,在消费时,追求个性、情趣,以获得心理满足


2.强调商品的质的要求。

传统消费方式下消费者关注的主要是“货真价实",对购买过程和消费过程很少关注。现代消费者则开始享受购物过程,注重商品购买过程中、使用后的服务与信誉,关注商品的时尚性、独特性和安全性。


3.注重消费的文化内涵。

消费者在消费时,注重商品的新颖和流行时尚,注重商品的欣赏价值和艺术价值,追求名牌所蕴含的文化特质,以展示自己的个性化要求。


随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌,消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。


我国古代一句老话“蕴蓄于中,形诸于外”能很好地概括出个性的内涵,即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样,它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征,是品牌形象的内核,它是特定品牌使用者个性的类化,是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性,它创造了品牌的形象识别,使我们可以把一种品牌当作人看待,使品牌人格化、活性化


20世纪50年代,对品牌内涵的进一步挖掘,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”,从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论(brand Character)。这一理论强调品牌个性,品牌应该人格化,以期给人留下深刻的印象;应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。


品牌个性论的基本要点:


1.与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜。德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致。


2.为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌人格化,即思考“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。


3.塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰,关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。


4.寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如,“花旗参”以鹰为象征物等。


任何一个占有一席之地的企业,都必须顺应市场的变化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者;只有致力于创造个性化品牌的企业,在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。


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